关注市场营销中的伦理问题无疑是市场营销学的一个新发展。菲力普·科特勒（ Philip Kotler ）在 1997 年版的《营销管理——分析、计划、实施和控制》（第 7 版）前言中，把 " 重视伦理营销 " 视为营销管理的发展趋势之一。路易斯· E ·布恩（ Louis E. Boone ）和大卫· L ·库尔茨（ David L. Kurtz ）在 2001 年版的《当代市场营销学》（第 10 版）中，每章都设有“解决伦理争议”专栏。

伦理问题广泛地存在于营销活动之中。在市场调研、产品、定价、渠道、促销等活动中，无不存在着形形色色的伦理问题。在企业中，营销无疑是最容易出现伦理问题的职能之一。之所以如此，不仅因为，营销人员要跟顾客、批发商、零售商、竞争者、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益冲突在所难免；而且因为，与技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等相比，营销人员面临市场竞争的压力更直接、更大，且营销活动中存在大量信息不对称现象。

有些伦理问题，如销售毒奶粉、非法传销、虚假广告，人们很容易判断其不道德性。但伦理问题并非都是非分明，一目了然。例如，产品应该讲求安全，但许多产品无法做到 100% 的安全，而且增加安全性，往往会提高成本和价格，使很多消费者无法承受，那么怎样做才算履行了道德责任？如果消费者出于购买能力的考虑而愿意适当降低安全性要求，是否可以呢？广告应该真实，但是否要把所有关于产品的信息都真实地反映出来呢？什么样的信息不披露会被指责为隐瞒事实呢？诸如此类的问题，不是简单地能回答的。

伦理问题比法律问题范围更广。在许多情况下，违法的行为是不道德的，合乎伦理的行为是合法的，两者是统一的。但也存在合法但不合伦理的情形，因此，合法并不总能作为判断行为正当的充分依据。这就意味着一个企业如果仅仅以不违反法律条文作为行为准则的话，并不能保证行为在伦理上是可以接受的，也就不能保证决策是可行的。例如， 2004 年 11 月下旬，耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出，广告播出后引发广泛争议，多数人认为，广告中三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象，也有人认为，该广告并不违反《广告法》。 12 月初，国家广电总局发出了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

伦理问题与企业利益相关。通常人们认为，讲道德要吃亏，但企业如果不讲道德，不考虑伦理问题，同样要付出代价。举一个最近的例子， 2004 年 12 月 22 日，英国金管局宣布，安盛保险公司在英的分支机构——安盛太阳人寿保险公司由于广告内容存在失实之处，将被处以 50 万英镑罚款，创下了英国历史上因虚假广告而被判的最高罚款金额。特别是，大企业、知名企业往往是消费者、竞争者、公众、舆论关注的焦点，一旦出现不道德行为，很容易被曝光，轻则受到舆论指责，重则还会受到有关部门的处罚甚至法律的制裁，而且，不论是否受到处罚，企业声誉都会受到不利影响。

本书没有也不想简单地罗列一些营销伦理规范，告诉人们应该怎样，不应该怎样，而是试图通过客观的陈述和合乎逻辑的推理，来引发营销经理及营销人员关注和思考营销活动中的伦理问题。

我们在第一章中阐述了营销与伦理的关系、营销中伦理问题产生的根源，讨论了合乎道德的营销与顾客满意、绿色营销、事业营销、社会营销观念的联系与区别，回答了道德营销究竟是责任还是利益的问题。

第二章试图来回答“怎样做才算合乎伦理”这一问题。我们讨论了企业对消费者的责任、营销决策的道德评价方法、影响营销道德决策的因素和促进合乎道德的营销决策的途径。

第三章至第九章，我们按照主要的营销活动和相关专题，展开讨论营销中的典型伦理问题，包括市场调研中的伦理问题、产品中的伦理问题、定价中的伦理问题、分销中的伦理问题、促销中的伦理问题、国际营销中的伦理问题、网络营销中的伦理问题。

在撰写过程中，张兴福副教授及苗启虎、赵世英、帅萍、俞晔、王延锋、王怀舟等博士生参与了资料收集和部分章节的撰写工作，在此表示感谢！

营销伦理是一门新兴学科，横跨市场营销学和伦理学两个学科，难度较大，尽管我们做了很大的努力，但难免有不当甚至错误的地方，请读者批评指正。