市场调查宝典——
丛书编辑委员会顾问编辑

大卫·巴尔(David Barr)： 自1997年7月起，大卫·巴尔一直担任市场调查学会（Market Research Society）会长。此前，他在信息服务业和出版业工作了25年。他曾在施乐出版集团（Xerox Publishing Group）、英国旅游管理局（British Tourist Authority）和里德国际公司（Reed International plc.）任职。因此，他在市场调查方面的经验都是作为用户而得到的。他曾委托过许多收购与兼并等方面的市场调查项目。大卫·巴尔毕业于格拉斯哥大学（Glasgow）和谢菲尔德大学（Sheffield），是特许管理协会（Chartered Management Institute）成员和皇家人文学会（Royal Society of Arts）特别会员。

罗宾·J·伯恩(Robin J. Birn)： 罗宾·J·伯恩在营销和市场调查方面已有25年工作经验。1985年，他创立“战略、研究和行动有限公司”（Strategy, Research and Action Ltd.）。今天，该公司已经成为地图、地图集、旅行指南和图书业领域最大的国际市场调查公司。他是市场调查学会特别会员，同时还担任《国际市场调查技术手册》（International Handbook of Market Research Techniques）的编辑。
顾问
马丁·科林翰姆(Martin Callingham)： 马丁·科林翰姆教授曾在辉特（Whitbread）公司工作，担任该公司集团市场调查总监20年，还担任该公司的德国餐馆连锁的非执行董事达十年之久。马丁在市场调查业有一定的影响。他是市场调查学会（MRS）特别会员，在市场调查学会多个委员会任职，曾任“市场调查用户协会”主席，还担任过ESOMAR（欧洲民意与市场调查学会）理事会理事。2001年，在市场调查学会大会上，马丁荣获“戴维·威顿奖”（David Winton Award）。

尼格·库金(Nigel Culkin)： 尼格·库金是市场调查学会特别会员，是该会“职业发展咨询委员会”成员。1982年，他就成为市场调查学会正式会员。1991年，他开始进入学术界，现在担任赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）商业开发系副主任，负责开发企业文化和创新活动。他还担任该大学“影视调查部”主任，指导多名研究生，经常发表创新研究方面的文章。

墨林·斯通(Merlin Stone)： 墨林·斯通教授是IBM商业咨询服务公司工商调查部主任，为IBM的用户、伙伴和有关大学提供商业调查、咨询和营销服务。他主管IBM营销革新集团，一个由用户、营销公司、咨询公司和业务伙伴组成的、旨在关注营销变革的网络。他还担任QCi有限公司董事。墨林是布里斯托尔商学院（Bristol Business School）IBM关系营销教席的教授。在营销和客户服务方面，他已经发表多篇论文和25本著作，包括《接近与个性：CRM在行动》、《客户关系营销》、《成功的客户关系营销》、《金融服务中的CRM》、《客户管理记分卡》和《直接营销和交互营销的权威指导》。他是“直接营销协会”创始会员之一，是“特许市场营销协会”的特别会员。

保罗·施瓦格(Paul Szwarc)： 1975年，保罗·施瓦格在曼彻斯特“批发合作协会”开始了他的市场调查生涯。2000年，他成为网络调查公司（Network Research）董事。此前，他先后供职的公司有加拿大伯克市场调查公司（Burke Market Research）、美国运通欧洲公司（American Express Europe）、IPSOS RSL 公司、国际出版大师有限公司（International Maters of Publishers Ltd.）和PSI环球公司（PSI Global）。在过去的几年中，他专攻消费者财务服务领域，负责英国、欧洲、北美市场的关于客户忠诚度和客户保持、新产品或服务开发、员工满意度的多国研究。保罗是市场调查学会正式会员。他数次在市场调查学会和ESOMAR研讨会或培训课程上宣读论文。

英国市场调查学会合作出版

《市场调查宝典——公司抉择》 Martin Calingham 定价：30.00 元 书号：9787313039941   本书是从客户的角度写的，因而非同寻常。在市场调查行业，从客户角度出发尤为重要，因为，如果没有客户就没有市场调查，正是因为客户组织的存在，才产生了市场调查业。由于从客户角度出发，本书不讨论市场调查的技术问题（这方面的文献很多），也不谈及市场调查的好处（许多案例研究证明市场调查大有益处），而要讨论在客户组织中的市场调查是如何进行的。 市场调查使用方和供应方的一个重要区别在于，使用方必须时刻警惕影响工作的“隐形力量”。尽管客户组织进行市场调查大多出于直接的逻辑原因，但有时也会牵涉大量感情因素，从而使市场调查成为权力斗争的中心。如果出现这种少见的情形，公司内部的调查人员将选择继续和放弃，从而决定了该公司市场调查的状态（也决定了市场调查对公司产生积极影响的能力）。通常，这类问题可以在它们明朗之前加以处理，而这正是市场调查经理最重要的任务之一。在市场调查过程中，往往暗藏着“权力”和“政治”问题，所以，它们将成为贯穿本书的一个主题。 本书另一个主题是定量和定性研究的基本划分。工商界倾向于相信数字，这是一个自然趋势。他们认为一切都可以用数字进行描述。在某种程度，这一观点显然是正确的，但它并不永远正确。笃信数字导致企业界偏好定量分析，仅仅接受必要的定性分析。尽管定性分析已经得到越来越多的人的支持，但事实是，没有一个重大经营决策是仅靠定性分析结果做出的。本书的不同之处在于，我们把定量分析和定性分析置于相同重要的地位，并不断证明它们为什么同样重要。特别是，本书将质疑由数字代表的“客观现实”的真实性。 贯穿本书的第三个主题是设定正确市场调查项目的困难。调查活动应该服务于整个公司，而不是某个人。如果不这样，在汇报调查结果时，将出现难以想像的“痛苦”。调查活动必须考虑到方方面面，每个调查项目都有许多不同的“受益人”，为了方便大家了解这一点，我们提出“调查干系人”概念。 第1章分析机构性质，讨论商业机构（挣钱的机构）与非盈利机构（花钱的机构）之间的区别。我们通过定义“研究体系”对不同机构的调查性质进行区分。本章还将讨论品牌对商业机构的重要性，并提出一种新的品牌分类，叫“最字”品牌。从整体看，“最字”品牌无需进行市场调查。第2章阐述公司里知识的重要性，并赋予知识与其他资产同等重要的地位。本章还将讨论根据公司进行的不同的调查项目（多数是短期的、策略性项目）创建“信息环境”的重要性。第3章讨论市场调查对决策的影响方式，机构越大，影响越困难。本章还介绍决策过程中“权力”因素。第4章讲述市场调查部门的作用、关于客户真识的争论和如果组建市场调查部门。第5章分析买卖关系，讲解业务流程。第6、第7章讨论定量和定性分析信息的使用过程中所出现的问题，尤其是心理问题。这是调查行业的中心问题，也是企业如何面对调查的核心问题。第8章讲述的是调查设计。我们把“设计”就是确定传统概念扩展为进行有效调查所需的过程。第9章介绍如何管理市场调查，从最初的某个人的项目念头到最后的项目汇报。第10章讲述公司对汇报的反应。第11章讨论公司如何确定未来战略。第12章对全书进行总结。

《市场调查宝典——技巧运用》Robin J.Birn 定价：40.00 元 书号：9787313040695   撰写这部修改过的新版《市场调查宝典—技巧运用》主要是为了达到几个目的。其中关键的一点与对市场调查的定位有关。过去25年来，在致力于市场开发和调查的过程中，我一直注意到这样一个事实：许多管理者不做任何调查就进行决策。还有许多管理者没有意识到，做调查将有助于他们做出更好的决策。 这种情况表明，市场调查的作用，某种程度上包括市场调查的形象，是不甚清晰和强有力的，它没有被作为一种重要的管理工具而受到关注。市场调查人员相信，市场调查是重要的，但从广告业的角度看，他们在向管理者做营销宣传的过程中，在使之认识到管理是如何需要依赖于调查这方面没有获得成功。然而在过去的几年里，市场调查的形象有所改观，市场调查人员不再仅仅被看作是技术人员，而是更多地被视为问题的解决者和顾问。 由于信息量的剧增和涉及面之广，这一转变对任何组织而言都是十分重要的。数字时代和数据库的发展已经激发起更强的信息意识，然而信息的爆炸导致对积聚信息的要求。高层管理者将越来越多地依赖于信息的分析和解读，尽管搜集数据的机制由于其他技术的发展而进一步简化了。 所以，我觉得，有必要说明市场调查对于销售、市场营销和营销宣传的重要性。同时，说明市场调查对于各不同层次管理者的重要性和关系也是有益的，因为如果设计得恰当，它就能得到有效的应用。市场调查还能促使管理者更深刻地理解销售、市场营销和营销宣传，有助于确保成功。 本书阐述了管理者必须掌握的市场调查的关键技巧。它解释了为什么市场调查是必要的，它是什么以及那些过去也许不怎么利用市场调查的公司如何会依赖于它。它清楚地说明，市场调查是如何有助于策划、监测和驱动市场营销过程，市场调查是如何提供有关管理者的决策究竟正确还是错误所必需的独立反馈信息。它还有效地阐述了进行市场调查的正确方式和错误方式之间的区别，以及不要把它拿到会议上进行讨论的涵义。我还要论证，市场调查被证明是一种重要的商业工具，这一工具对开展销售、市场营销、广告宣传、促销和流通业务，以及对为客户提供有效服务的各项活动都是必不可少的。 《市场调查宝典—技巧运用》一书对于管理技巧的培训既很实用又非常重要。市场营销活动归根结底是为了满足消费者的需求，而市场调查归根结底是为了搜集最佳反馈信息以确保使消费者满意。一个了解其消费者、善于监测自己的活动、对其所需要的市场调查之关键技巧有深刻理解的公司，有望制定出更好、更富有竞争力的销售、市场营销和营销宣传战略。 如果一个公司为了开拓市场而能获得对消费者需求更好的把握和理解，确切地知道他们喜欢什么、不喜欢什么（以及为什么），以此来帮助自己确定更有效的产品和服务目标，那么它的事业就会蒸蒸日上。 这个《市场调查宝典—技巧运用》的新版本包括了更多有关各种不同规模的公司如何将调查融入其决策过程的案例研究和信息。在最近五年里，我们的工作主要集中于诸如怎样利用内部和外部的信息、如何用心策划自己的分析报告、了解什么时候需要做专题研究等方面的咨询和培训工作。同时还需要了解有关数据保护的法律规范以及包含在市场调查学会《行为准则》中的职业道德规范。这些规范，在搜集和分析数据的过程中，从专业和法律角度上讲都是必须遵守的。 由于互联网的发展，文案调查方式已经改变，越来越多的以往从事这一工作的商人，现在涉足到信息搜寻中来。但是，“信息高速公路”会使那些急于得到确切信息的管理者感到气馁，所以有关如何搜索互联网的指导显得非常必要。 市场各个领域日趋激烈的竞争环境也对市场调查以及如何以合理的成本完成调查产生了影响。一个公司必须对它所融入的市场规模、对它所要关注的那些市场领域了如指掌，必须能掌握反映自己当下和潜在消费者群体的各方面调查材料。为了提供不同类型市场的运作情况的反馈信息，为了给公司指明需要将市场营销和营销宣传资源集中到何处，对数据的分析必须更加精确。所以，通报调查情况、精确地分析数据、找到一种能为所有公司的管理者用于监测市场和市场营销活动的表达方式，是非常重要的。评估数据分析和调查结果的影响，对管理者而言，正成为一项越来越重要的工作，特别是理解那些与如何采取迅捷而有效的对策相关的数据所说明的问题，更是如此。利用数据来了解已做出的决策是否比那些为竞争对手所做的决策更为有效，已经成为市场调查的一个重要功能，了解竞争态势能有效地刺激市场营销和营销宣传决策。 最后，请允许我引用德里克·米切尔（Derrick Mitchell）的一段话，他是前纳图林双合股份有限公司的销售和市场营销主管，我与他共事了20年。这是他在一次研讨会上引用的有关如何运用市场调查的有趣类比，那时我们两人都是作为他公司的代表赴会的。 我确信，我们大家都记得“杰克和豆茎”的传说。那好，稍微再想像一下，你们就能把这一传说运用于市场调查过程和像我们这样的公司从中得到的好处。 你拿着钱来到市场，与商人洽谈买什么东西，最终确定购买蚕豆。这就如同形成了一个市场调查的核心理念，决定你想做什么，准备为此花多少钱。 你带着蚕豆回家，把它种下，培土施肥，看着它成长。这就如同酝酿市场调查的设想、计划和陈述报告，为调查抽取样本，确定访谈对象，拟定调查问卷，对计划进行分析，在管理层会议上就所有上述问题达成一致。 当蚕豆完全成熟的时候，你就能够沿着它的枝干和叶子攀爬，沉浸在种种奇迹和清晰地俯瞰所有东西的享受中。这就如同调查结束时获得了新知识，获得了你关于销售和市场营销问题的不同视域。 这就是市场调查——它集全力关注生意，关注知识而非猜测的运用。

《市场调查宝典——客户真识》 定价：50.00 元 书号：9787313040848   “客户真识”是一个伟大的术语。它的意思是要对顾客进行深入了解。不仅如此，它还要求明智地运用这种深度了解，去帮助顾客满足他们的需要。它还包含着智慧，公司运用这一智慧进行合理定位，就是说，在满足顾客或干系人需要的同时，安全运转、有利可图、符合道德。 正如本书所示，客户真识不可能信手拈来。它是不同研究门类的产物，尤其是市场调查和客户数据库分析的产物。两者被结合起来，用于管理顾客，并让他们管理自己。公司利用客户真识发明了许多方法，顾客确实能按照这些方法自己管理自己。在因特网和移动通信时代，客户真识几乎可以在瞬间到来。一旦顾客打电话或进入公司网站，公司就可以根据刚刚得到的情报提供度身定做的产品或服务。 但是，客户真识并非如此简单。许多营销者认为，最重要的客户真识是关于品牌、关于公司全部提供物和主张的信息；还有一些人认为，公司必须利用客户真识来证实所有营销活动是否有效力（是否正确）和效率（是否经济）。 当然，客户真识包含所有这些领域，即从改变市场战略到改进与单个顾客的关系。好的客户真识是好的客户关系管理的基础。它是公司根据市场情况制定任何决策的基础，比如电子商务决策。本书是关于顾客市场的，但是，作为IBM的工作人员，我们可以证明客户真识对于了解公司型顾客同样具有重要的意义。事实上，客户真识已经成为IBM全球营销部门的重要投资领域。对顾客及其需要的了解大大改变了我们所提供的解决方案和咨询方案，现在，两者已经成为我们的主要业务。最重要的是，我们IBM业务咨询服务公司的每项工作都以客户真识作为坚实的基础。 本书是一部概论性著作，不可能告诉你“需要知道的关于客户真识的一切”。但是，本书基本上涵盖了所有主要问题，即那些我们和我们的用户需要共同解决的问题。这是第一部全面探讨客户真识问题的著作。如果你是一位新手，不管是用户、咨询师，还是营销人员，本书都是一本把你引向成功之路的伟大著作。如果你是高级管理人员，你能从中得到无数启发。本书还就一些非常困难的问题进行了探索，如我们经常碰到的伙伴关系问题和外购问题。 所以，不管你是刚刚开始考虑如何了解顾客，还是早就把客户知识当作头等大事，本书都是一个极好的向导。 我们祝你好运，更重要的是，祝你更识“庐山真面目”。

《市场调查宝典——问卷设计》 定价：46.00 元 书号：9787313040114   当有人问我是否有兴趣写一本关于市场调查问卷的书时，坦率地说我毫无把握，因为那时我不能确定自己手头是否有足够详实的材料。之后和其他朋友聊起此事，他们的看法（尤其是非专业人士的看法）都非常接近，认为该书的内容可能是个问题，只能写出一个短篇，可没过多久我就发现他们的看法与实际情况恰好相反。 我从事市场调查问卷设计已有30年了，每天我都需要琢磨一些问卷设计方面的问题，如拟题、措辞、排序、布局及解释，等等。我们这些从事市场调查的人完全是边学边用，在实践中磨炼、提高自己的技能。 目前套用现成的调查问卷进行市场调查已成为一种普遍模式，绝大多数的大公司在做市场调查时，基本上都采用标准问卷；一些大型制造厂家针对专项课题制定了特别的科研方案，或者可以借鉴相关领域的模式。因此，相对而言，现今搞市场调查的人能在实践中获得磨砺的机会反而减少了，他们需要的只是找到合适的借鉴模式。 本书的主要读者对象是学生和刚刚迈入这一行的新人，希望此书不仅能让他们对市场问卷调查有一个全面、详尽的了解，而且可以掌握制作过程中解决问题的一些具体技能（包括从客户那里获取精确的数据，了解客户的行为方式和态度等），准备多种可行性方案，然后学会如何取舍，并在出现左右为难或遭遇困境时，拥有从容应对的能力。 其实同一个问题可以有无数种提问的方式，无所谓对错。我在这本书里和大家主要探讨的是如何避免约定俗成，同时给大家提供一些新的思路，希望大家能因地制宜，根据自己的实际情况，编制出最佳的问卷。 本书主要介绍了我在做市场问卷调查时的一些亲身经历和感受，如果大家能从这本浅显的手册中得到一些启发，本人将深感欣慰。 在这里我要衷心感谢那些为我提供资料和支持的朋友，他们是克莱夫·南卡罗、菲尔·格雷厄姆、休·诺斯沃西、史蒂夫·尼德尔博士、斯图尔特·汤姆林森和奈杰尔·斯帕克曼。同时我还要感谢帕特·莫洛伊和杰弗里·拉夫顿。我还要向市场调查学会的戴维·巴尔先生表示我的敬意，正是在他的鼓励下，才有了今天的这本书。最后我要感谢我的爱妻，感谢她的大力支持。

《市场调查宝典——行动纲要》 定价：38.00 元 书号：9787313040855   市场调查这一领域正日趋复杂，如今的调查涉及诸多国家，调查者需要适应不同的语言和文化。他们不再简单地直接递交数据，而是利用数据工具将其研究透彻。大凡可能的话，他们就会将其放在商业模型中，试图从中发现更多的内涵。互联网上的20亿页面充斥着各种事实、数字以及其他形形色色的资料，但这却加大了我们工作的难度——我们想要的那点信息往往就是难以发现。这听上去也许有点自相矛盾，却也不无道理。在这个日新月异的世界里，我们比任何时候都更需要市场调查。 我们这本书对市场调查做了一番介绍，我们在书中为读者讲述了从项目规划、执行到分析和陈述结果的整个过程。读者可以是需要了解该主题理论知识的学生，也可以是自己着手开展或进行调查工作的人士。正如书名所说的，本书实质上非常实用。为了更加生动地讲述这一主题，书中穿插了我们过去30年中开展的研究实例。这也是我们首先要表示感谢的地方。我们和委托人共同完成了几千个调查项目，每个项目均由委托人出资。一个典型项目的费用相当于一辆崭新的中型轿车的价格。委托进行市场调查其实具有一定的盲目性——工作的质量只有等到完成后才见分晓。我们非常感谢他们所给予的高度信任，我们的事业才因此得以存在，最重要的是，他们使我们不断学习、不断进步。 有条多年不变的道理就是：好的市场调查就是要向正确的人提出正确的问题。为了做到这一点，我们需要现场调查人员。市场调查的采访人员反复使用我们的问卷，有时问卷并非十分完善——但采访人员却使其发挥了作用。他们默默无闻，当我们提交这些结果并笼罩在成功的光环中时（希望如此），我们这些忠实的拥护者又迎来了下一个调查任务，继续埋头苦干。由于项目拖延了进展，留给数据处理人员的时间往往被迫压缩，他们连喘息的时间都没有，因为他们也一样又要赶赴下一个期限了。这些“配角们”都是市场调查的幕后英雄，我们向他们表示致意。我们尤其感谢同事安·坎普（Ann Kemp），作为一名德高望重的采访管理人员，在辛勤工作了30年之后，她最近刚刚退休。 市场调查绝大多数时候是团队的工作，大部分项目都涉及一个小团队。实际上，本书就是团队合作的典范。首先，我们一共有三名作者。我们感谢市场调查学会的指导团队，是他们萌生了编写本书的想法，以及Kogan Page出版社的埃米莉·斯蒂尔（Emily Steel），是她耐心地敦促我们按时完成任务；我们还要感谢另一位调查执行人员纳塔莉·马歇尔（Natalie Marshall），是她准备了参考目录。 然而如同以往一样，真正的支持还来自我们的家庭，他们忍耐着父母和配偶的时时晚归。雷（Rey）、乔希（Josh）、弗兰基（Frankie）和克莉丝汀（Christine）——感谢你们为我们守候。 最后，我们要向你——亲爱的读者致以最诚挚的谢意。没有你们，就没有拙著的市场。我们希望它能够促使你去更多地了解我们生活中这门既有趣又棘手、但却最有所回报的学科。

《》 定价：00.00 元 书号：9787313030

《》 定价：00.00 元 书号：9787313031

《》 定价：00.00 元 书号：9787313022

《》 定价：00.00 元 书号：9

《》 定价：00.00 元 书号：